Planejamento, orçamento, mídia e o dever governamental são pautados nos últimos módulos do Curso Comunicação e Negócios do Esporte

texto e fotos por Luiz Bernardo Barreto

No segundo módulo do curso Comunicação e Negócios do Esporte, realizado em 09 e 10 de outubro, a aula foi ministrada por Amir Somoggi - Diretor da Crowe RCS, especialista e consultor em marketing esportivo para clubes de futebol - que, dentre vários assuntos abordados, deu ênfase ao conceito de Planejamento Estratégico, numa visão da compreensão do mercado e do ambiente do marketing esportivo. A metodologia de Amir Somoggi focou a utilização dessa vertente do marketing num rigor estratégico e profissional, determinando análise, planejamento, execução e controle do mesmo.

Ele lembrou que há falhas comuns no planejamento estratégicos, e que suas soluções são complacentes com seu nível: “problemas complexos exigem soluções complexas (...) o papel do planejamento é minimizar as dificuldades”.

Quando assunto é futebol, Somoggi lembra que a questão da abstração cultural é inerente, individual e de extrema importância em cada clube. Segundo ele, os resultados das equipes nas competições são utilizados para maximizar os efeitos positivos do clube. Isso se dá na construção do Ambiente Esportivo, estruturado por Federação e Confederações, Clubes, Mídias, Atletas, Marcas esportivas, Patrocinadores, Fornecedores, Governo, Mídia.

Na visão do marqueteiro, estudar e pesquisar são fundamentais para saber se o planejamento corre o risco de ser inatingível. Daí, a importância dos veículos de comunicação na estruturação de projetos de marketing, para explorar a exposição espontânea através da mídia. Amir Somoggi vem também por trazer o conceito, viável no mundo do marketing, de Planejamento Plurianual, sendo essa uma visão estratégica, agendada e funcional: “A falta de visão estratégica dificulta a relação do clube X torcedor, gerando ainda a escassez de patrocinadores”, afirmou.

O Planejamento Plurianual seria a gestão estratégica, com o planejamento do orçamento, sabendo quanto se fatura e quanto se gasta, visualizando o relacionamento com os públicos de interesse (patrocinador, mídia, conselheiros), focando na marca e no estádio, entre outros fatores. Essa é a visão moderna adaptada as realidades de cada clube. Somoggi aproveita para fazer uma crítica, afirmando que “o único foco que se dá no Brasil é o foco no desempenho esportivo, gerando poucas fontes de receita”. Para ele, o foco correto deveria ser a valorização do negocio, foco na marca, infra-estrutura, consumidores e parceiros. Isso automaticamente geraria novas fontes de receita e controle de custos, gerando assim mais recursos para o desempenho esportivo. “Tão importante quanto aumentar o faturamento é controlar os custos, sendo uma dicotomia”, complementa.

Amir Somoggi também chama atenção para as novas mídias: “Nada cresceu tanto quanto internet e TV por assinatura (...) a tendência está na internet e nas novas mídias”. Em sua aula-palestra, o marqueteiro vem por defender que uma das missões do marketing, de extrema importância, é construir um relacionamento com o mercado, parceiros e sociedade. A verba de marketing é o percentual de vendas.

Em suma, ele apresenta em sua palestra um modelo de Maximização de receitas em controles de custos em clubes, não podendo deixar de lado a criação de novos canais de relacionamentos.

Finalizando o segundo módulo do curso, palestrou o ex-secretário de esportes de Pernambuco por oito anos, Edinilton Vasconcelos, com uma palestra enfática e direta, lembrando que não é preciso só planejar, mas também tem executar o planejamento. “É nossa cultura esperar que o governo resolva tudo”, lembrou.

O ex-secretário citou o Projeto Brasil Campeão, que teve no ano de 2009 orçamento de 133 milhões, e só foram usados 58 milhões. Em 2010 teve 706 milhões orçados, e usados até agora apenas 12 milhões. Também ressaltou a lei Angelo/Piva – 2007-2010, que teve limite de 1.2 bilhões, e teve projetos aprovados de apenas 700 milhões, resultando numa captação de apenas 30%. “Dinheiro tem, o problema é como ter acesso a ele”, registrou Edinilton. “Fuja das soluções simples”, completou.

No terceiro e último módulo do curso Comunicação e Negócio do Esporte, ocorrido em 16 e 17/10, a aula foi ministrada por Luiz Fernando Pozzi - Consultor em marketing esportivo e autor do livro “A Grande Jogada: Teoria e Prática do Marketing Esportivo - que dissertou sobre o papel da mídia, do governo, dos patrocinadores, e fornecedores do material esportivo, relacionando os atributos dos investidores na organização do esporte como empresa e instituição. “Enquanto mais o esporte se transforma em negócio, mais o governo o transforma em tributos”, afirmou, lembrando que a questão dos fundos de investimento das empresas nos clubes, com autonomia e autoridade por parte dos investidores, “no final das contas a decisão é de quem tem a grana”, lembrou Pozzi.

Ele defende que não podemos pensar a tecnologia nos moldes da futurologia, pois ela já está acontecendo, é vigente, pois não podemos tratá-la como um fenômeno que ainda vai acontecer. Em sua aula-palestra falou sobre as atividades para atender as expectativas do consumidor no processo de troca, que é a oferta de recurso para obter o direito de usar a marca.

Luis Fernando Pozzi estruturou a idéia de valorização da marca, cujo se constrói por segmentação, posicionamento, credibilidade, acessibilidade aos ídolos, ambiente político, foco cliente torcedor etc., e frizou: “veja as dificuldades como oportunidades”.

No seu segundo dia de aula falou sobre a convergência TV/esporte, a globalização dos ídolos como ferramenta de uma campanha publicitária, o histórico dos direitos de mídia, pautando também, a consolidação do conceito de venda dos direitos de transmissão, início da TV paga nos EUA, advento do sistema Pay-per-View da TV Digital e sua popularização, convergência TV/internet, e o aumentando dos canais disponíveis. Segundo Pozzi, a decisão da transmissão parte do interesse, que se estrutura na programação, na estratégia, e no comercial. Daí, há uma análise de relação custo X benefício, com compra dos direitos, seu desenvolvimento, suas produtoras, elaboração de plano comercial, venda, produção e exibição.

Em seu argumento sobre o futebol, ressaltou que “no caso do futebol brasileiro, os ídolos estão lá fora, então o campeonato não tem tanta atratividade no público do exterior”. Sobre as novas mídias, afirmou essa se estruturar pela geração de conteúdo pelos torcedores. Para o marqueteiro Luis Pozzi, uma saída para outros esportes, no sentido de organização, relacionamento com as mídias e com o mercado comprador, e sentido de pós-venda, se formata por regras, formatos que se adéqüe a uma linguagem complacente, justificativa de investimento, redução de custos de TV etc.

Também se abordou os riscos do marketing esportivo, sendo esse, dentre outros, a relação de produto de alto risco/alto retorno: fatores controláveis e incontroláveis, e cautela dos investidores.

Finalizando o curso com chave de ouro, os alunos tiveram a oportunidade de presenciar a palestra de George Braga, atual Secretário de Esportes de Pernambuco, havendo um debate rico e construtivo ao final de sua palestra. Braga falou como foi estruturado o projeto de esportes no estado de PE, e o que estão planejando e pensando nos anos de governo. Segundo o Secretário, objetivou-se criar projetos sociais de esportes nos primeiros anos do governo Lula, havendo viabilização para o estimulo a prática de esportes como estilo de vida e cotidiano, “pregando” o esporte como inclusão social nas escolas públicas.

Sobre educação, ressaltou que a formação dos professores é permanente, e não vai ta ligada a um projeto e uma coisa só. “Tanto a olimpíada como a copa do mundo a gente precisa ver como oportunidade, podendo resolver uma serie de impasses e projetos através do evento”, registrou. Ele completou dizendo que é necessário que tenhamos mais espaços para práticas esportivas orientadas, havendo um maior investimento em infra-estruturas.

“Na minha cabeça, a Secretaria de Esportes precisa ter um corpo técnico próprio para desenvolver uma área de treinamento em gestão, e tem que ter um concurso público específico para isso (...) não é possível construir qualquer projeto sem a participação das universidades”, disse George Braga. Ainda abordando o assunto da educação, Braga afirmou: “Tem que se criar um sistema que parte da secretaria de esportes para formar uma estrutura para o desenvolvimento do esporte, daí tendo um processo de condução da formação das pessoas”.

Perguntado sobre programas de voluntariado para a Copa do Mundo de 2014, o Secretário disse que pretende dividir o projeto em duas frentes, uma com um núcleo de voluntários específica do Governo do Estado para a Copa do Mundo, sendo jovens de escola pública de classes C e D, e uma segunda vertente seriam meninos do ensino médio para formar ao longo dos 4 anos, com maior ênfase à língua estrangeira. Já tem um curso de 800 horas de inglês. Isso só começa a funcionar a partir de janeiro, quando há alvará da FIFA para tal.

O Curso Comunicação e Negócio do Esporte foi realizado pela Planeja Soluções em Marketing, e teve coordenadoria de Giovanni Di Carlli, Paulo Vieira e Marcos Dias. Um novo curso nesse segmento, será anunciado para Novembro. Fique antenado!

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